Du har kunder som redan har valt er, och en kalender full av aktiviteter som alla pekar mot nya. Merförsäljning är arbetet med att få mer intäkt ur de kunder du redan har, och det behöver ett eget arbetssätt: andra frågor, ofta en annan beslutsfattare och en tidsplan som avtalet redan har satt åt dig. Här går vi igenom skillnaden mot korsförsäljning, hur du kvalificerar en kund du redan levererar till, vad som är värt att läsa i avtalet först och hur du räknar fram vad merförsäljning faktiskt är värd hos er.
Merförsäljning eller korsförsäljning?
Orden används ofta omväxlande, men de beskriver två olika rörelser i affären, och de leder till olika samtal.
Salesforce definierar merförsäljning som att en säljare får kunden att köpa en dyrare version av en produkt eller tjänst än den ursprungligen tänkt sig. Korsförsäljning är enligt samma källa att erbjuda kompletterande produkter eller tjänster till en befintlig kund. HubSpot drar gränsen på samma ställe i sin guide om korsförsäljning: korsförsäljningen kompletterar det ursprungliga köpet, merförsäljningen förbättrar det genom en uppgraderad version.
Testet i vardagen är enkelt. Blir en rad som redan finns större, är det merförsäljning. Tillkommer det en ny rad bredvid den gamla, är det korsförsäljning. En kund som går från tjugo till femtio licenser i samma abonnemang gör det första. Samma kund som lägger till en högre supportnivå gör det andra.
Skillnaden är inte terminologi för sin egen skull. Den avgör vem hos kunden som ska säga ja, vilken budget pengarna ska tas ur och hur affären ska registreras för att prognosen ska bli sann. Sköts det slarvigt ser CRM-systemet ut att innehålla nya affärer som i själva verket är ett gammalt avtal som vuxit.
Kvalificera den befintliga kunden på nytt
Den vanligaste missen i merförsäljning är att kvalificeringen hoppas över. Kunden är ju redan kund, samtalet är lätt att få till, och därför hamnar utökningen i pipelinen utan att någon har frågat om den kan bli av. Ramverken du använder på nya prospekt fungerar lika bra här. Det är svaren som flyttar sig.
| BANT | Vad frågan blir hos en befintlig kund |
|---|---|
| Budget | Pengarna kommer sällan ur samma pott som förstagångsköpet. Ta reda på vilken budget utökningen ska belasta och när den beslutas. |
| Authority | Den som skrev under beslutar inte alltid om tillägg. Fråga var gränsen går för vad din kontaktperson kan avgöra själv. |
| Need | Behovet hämtas ur hur kunden faktiskt använder det ni redan levererat, inte ur den behovsanalys som ledde fram till första avtalet. |
| Timeline | Här har du övertaget. Avtalets förnyelse- och uppsägningsdatum ger en tidsplan som ett nytt prospekt aldrig ger. |
I större affärer gör MEDDIC samma arbete med mer djup, och två av bokstäverna byter innebörd när kunden redan är kund. Metodikens egen definition beskriver economic buyer som den som har sista ordet om att frigöra pengar till ett köp. För en utökning är det ofta någon annan än den som godkände grundavtalet, särskilt när beloppet passerar en attestgräns. Champion, den interna förespråkaren, finns däremot oftast redan i form av din kontaktperson. Frågan är om hon kan driva kostnaden internt eller bara tycker om att arbeta med er. Ramverken i sin helhet finns i guiden om att kvalificera leads med BANT och MEDDIC.
Avtalet bestämmer både timing och utrymme
Mellan två företag är det avtalet som gäller. Köplagens regler för varuköp träder till exempel in bara i den mån inget annat följer av avtalet, av den praxis som utbildats mellan parterna eller av handelsbruk. Det ni har skrivit väger alltså tyngre än vad som är brukligt i branschen, och därför börjar ett bra utökningsförslag i avtalspärmen snarare än i produktkatalogen.
Fyra uppgifter är värda att leta upp innan du bokar mötet:
- Hur tillägg beställs. Krävs skriftlig beställning, avrop eller en ny bilaga för att utökningen ska gälla?
- Om priset i det befintliga avtalet är bundet, och i så fall till vilket datum.
- Vilken uppsägningstid som gäller, och om en utökning påverkar bindningstiden för hela avtalet.
- Om det finns en prisjusteringsklausul, och vad den i så fall är kopplad till.
Den sista punkten överraskar flest. Ett avtal med indexklausul höjer priset utan att någon säljare varit inblandad, och en kund som just har fått en dyrare faktura är sällan mottaglig för ett förslag om att köpa mer samma vecka. Lägg utökningssamtalet före justeringen, inte efter.
Räkna fram din egen siffra i stället för att låna en
Hur mycket billigare merförsäljning är än nykundsförsäljning beror på hur just er affär ser ut. Siffran finns i ert eget CRM, och den tar en eftermiddag att ta fram.
Ta de senaste tolv månadernas vunna affärer och lägg dem i två högar: nya kunder och utökningar hos befintliga. Räkna i varje hög antalet vunna affärer, den sammanlagda intäkten och antalet registrerade säljaktiviteter, alltså möten, samtal och offerter. Dela sedan aktiviteterna med antalet affärer.
Säg att ni vann 14 nya kunder och 22 utökningar under året, och att den första högen krävde 210 aktiviteter medan den andra krävde 88. Det blir 15 aktiviteter per ny kund och fyra per utökning. Då vet du något om er egen försäljning i stället för om någon annans.
Två förbehåll gör talet ärligt. Kvoten säger ingenting om affärernas storlek, och en utökning på 30 000 kronor är inte utbytbar mot en ny kund på 400 000, så ställ alltid intäkten bredvid aktivitetsräkningen. Räkningen förutsätter dessutom att aktiviteterna verkligen är registrerade. Är CRM-hygienen ojämn mäter du hur flitigt någon har fyllt i systemet, inte hur försäljningen gick.
När du väl har talet vet du också ungefär hur stor del av veckan som bör gå till portföljen. Utökningarna hör hemma i säljpipelinen som egna affärer med egna steg, inte som en notering i kundkortet.
Tre misstag som gör att kunden säger nej
Förslaget kommer innan leveransen är i hamn. Ett erbjudande om att köpa mer landar illa hos någon som fortfarande väntar på att det hon redan köpt ska fungera. Uppföljningen efter avslut är sista steget i säljprocessen, och det steget behöver vara avklarat innan nästa affär öppnas.
Utökningen är säljarens idé och inte kundens. En utökning som bara motiveras av att ni har en dyrare nivå att sälja är lätt att genomskåda. Motiveringen ska gå att uttrycka i kundens egna ord om vad som skaver i dag, precis som i en förstagångsaffär. Saknas de orden är det behovsanalys som fattas, inte ett bättre erbjudande.
Ingen har frågat vad som händer med det gamla avtalet. Om utökningen startar en ny bindningstid, ersätter en tidigare rabatt eller flyttar förnyelsedatumet ska det stå i förslaget. En kund som upptäcker det efteråt kommer inte att säga nej till just den affären, utan till nästa.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan merförsäljning och korsförsäljning?
Merförsäljning innebär att kunden köper en dyrare eller större version av det hon redan har. Korsförsäljning innebär att hon lägger till något som kompletterar det ursprungliga köpet. En större licensvolym är merförsäljning, en supportnivå vid sidan av licenserna är korsförsäljning.
När är det för tidigt att föreslå en utökning?
Så länge kunden fortfarande har öppna frågor om den ursprungliga leveransen. Ta först reda på om det ni sålde faktiskt används och gör nytta. När kunden själv beskriver ett nytt läge är det rätt tillfälle.
Ska merförsäljning ligga i samma pipeline som nykundsförsäljning?
Lägg gärna utökningarna i samma pipeline men som egna affärer, och märk dem så att de går att räkna för sig. Blandas de ihop med nykundsaffärerna blir både prognosen och uppföljningen svårare att lita på.